アメリカのトレンド
アメリカには、アメリカ市場独特のファッション・トレンド、ライフスタイルのトレンドがある。トレンドには、世界的なものと、地域的なものがあるので、日本企業は、アメリカの独特なトレンドも充分に研究した上で、「アメリカ市場に合う商品」を提案すべきである。ただし、アメリカにある商品よりも「アメリカに無い目新しい商品」の方が、前項に述べたように、商品インパクトは効果的な場合が多い。しかし、アメリカのトレンド、ライフスタイルに「アクセント」以外接点の無い｢和風商品｣は、難しいようだ。アメリカ市場独特の商品トレンドを知るためには、定期発行されているアメリカのファッション誌、ライフスタイル誌が、大いに参考になる。
特に、ファッションではVOGUE, ELLE, HARPER’S BAZAAR, INSTYLE, Wなどが、注目して欲しい刊行物である。
日本企業に注意して欲しいのは、｢色｣である。アメリカの文化は、世界でも特殊な文化を持つ。そして、それはジャズやロックという音楽の世界以外、あまり日本に知られていないのが実情である。音楽以外のアメリカのアート(美術、建築、写真など)を見ると、アメリカの日本に知られていない意外な姿が見えてくる。「アメリカの色」は独特である。出来るだけ多くの資料に目を通すべきである。アメリカの本屋、図書館、アート美術館は大いに参考になるだろう。
アメリカの商品･日本の商品
ウェスト・コースト、イースト・コーストは別として、アメリカ全体では、｢ハイセンス成熟度｣という面では、これからのマーケットである。 商品的にも、日本と比べると、企画力、素材、パターン技術、縫製、付属品いずれも日本の方がレベルが高い。したがって、商品そのものも、品質においては、日本の方が良いものが多い。日本の商品は、関税、送料を加えるので、アメリカ製品よりも高い価格になるが、デザイン、企画力、商品の魅力の差によって、それを埋めていくことが必要である。特記しておくべきは、｢高品質のみでは、商品の魅力にはならない｣ということである。高品質に加えて、ライフスタイルにあった「付加価値」が商品の魅力を左右する。どこにその付加価値を置くかは、各企業のデザイン･コンセプトによるが、アメリカ市場は｢わかりやすさ｣が大切である。切り口がいくつもあるよりも、はじめは、一つの「鋭い切り口」で市場に｢穴｣を開ける方が効果的である。
アメリカ市場で反応の早いものは、やはり生活を楽しくする｢面白い商品｣｢楽しい商品｣｢わくわくする商品｣｢今までなかった商品｣である。展示会でよく聞かれる声は、Something Different(何か違うもの)という言葉であるように、物が日本並みに溢れている市場では、｢目新しい商品｣をアメリカのバイヤーは常に探している。例えば、ファッションの市場で言えば、シンプルで、クリーンなデザインが市場には多かったので、年齢を問わず｢可愛いい商品｣には反応が早い。
ここでも、緻密な「マーケティング」を行うことによって、市場参入前に、「自社商品の魅力は、アメリカ市場にとって、強い付加価値になるか。」を確認する必要がある。
｢売れる構造｣
繊維製品は、アメリカ市場においても｢売れる構造｣がなければならない。ここで言う｢売れる構造｣とは、次の3点である。
� ．▲瓮螢�のライフ･スタイルにあっていること。
�◆‐ι覆北ノ�(付加価値)があること。
�� アメリカ商品との価格差がリーズナブルであること。
この3点がクリアーしていないと、苦戦を余儀なくされる。競争相手であるアメリカ企業との商品競争力に、優っていなければならない。アメリカ市場では、｢品質がよい｣だけでは、「売れる構造」の要素になりえない。
日本製商品の価格
日本製の洋服、アクセサリー、繊維製品は、送料、関税が加わるため、アメリカ製よりも高くなるが、製品の品質は、明らかに日本製の方が高い。しかし、日本製品の価格は、アメリカの消費者にとっては「理解される範囲内」には入らなければならない。アメリカの消費者は価格に対して非常に敏感なので、価格は、慎重に、かつ戦略的に決定すべきである。
価格設定
アメリカの取引では、日本のように「定価」「上代」というものが無い。日本のように｢上代に対する掛け率｣というものはなく､卸価格のみである。売値は、お店側が各自決める。おおよそ、仕入れ価格の2倍から2.5倍位にしている。
商品力と価格のバランス
「アメリカは、価格の市場だ。」という声を聞く。それは、一面では的を得ている意見ではあるが、市場は、変動しており、新しいコンセプトを持つ｢新しいお店｣の人気が高まり、バイヤーは、明らかに｢目新しい商品｣を探しているのも、すぐダメになってしまう低品質商品に消費者がうんざりしているのも事実である。しかし、目新しいといっても、価格政策がマーケティング無しに行われるのは大変危険である。
価格対策は重要なポイントである。価格決定に必要な情報をおろそかにして、「少し高めに設定しておけばいいだろう。」という安易な価格設定では、緻密な価格政策とはいえない。マーケティングと、コスト計算は、緻密にやってやりすぎということはない。まさしく「商品力と価格のバランス」が、アメリカ市場攻略の鍵である。
商品戦略
アメリカ市場の商品を研究した上で、｢自社商品｣の商品戦略が必要である。日本企業の商品は、日本のライフスタイルにあった商品の場合がほとんどなので、アメリカ市場向けの｢調整｣が必要になる。それは、サイズ、色、デザイン、アイテムにおいて検討すべきである。
サイズ
アメリカのサイズと、日本のサイズは、明らかに違う。｢日本のLサイズは、アメリカのMサイズである｣という誤解が良く聞かれるが、基本的な骨格の構造が違うので、そのように単純に比較することは出来ない。
日本の売り場では、S,M,Lの3サイズが中心である。アメリカは、｢人種のるつぼ｣と言われるように、色々な体格の人がいる。量販店の売り場では、サイズ・レンジが0,2,4,6,8,10,12,14,16,18まで並んでいるのは珍しくないが、ファッション性の高い商品になると、そこまでそろってはいないが、それでも4サイズから6サイズはそろえている。日本アパレルも、最低でも、3サイズはそろえる必要はあるだろう。日本では、1サイズのみということがあるが、アメリカではあり得ない。
色
トレンドの流れにもよるが、一般的に言って、アメリカでは、日本よりも明るめの色が好まれる。日本的な、アース・カラーは、非常に難しい色目である。また、日本では定番色である「紺色」は市場にあまり無く、｢黒｣が圧倒的に多い。アメリカにはアメリカのトレンドカラーがあるので、十分にチェックして、色目構成を考える。
デザイン
これもトレンドによるが、アメリカで「売りやすいデザイン」と「売りにくいデザイン」があるのは経験上事実である。現在は、スカートより圧倒的にパンツの方がアメリカ市場では売りやすい。最近、市場に布帛製品が増えてきたものの、まだ｢ニット製品｣がかなり多い。トップスでは、襟ぐりの詰まったものよりも、大きく開いたものが、売りやすい。デザインコンセプトでは、「シンプル」、「クリーン」、「グットテイスト」が、以前からアメリカの永遠のトレンドと言われているが、「セクシー」「マニッシュ」「可愛いエレガント」も、売りやすいデザイン･コンセプトである。きれいなプリント素材は春物から多く登場している。シンプル＆クリーンだけの服は、大手SPA小売店に数多くある。アメリカのトレンドの研究は、商品戦略上重要な柱だ。
シーズン
アメリカのファッション業界においては、各社シーズンの捉え方は、商品戦略によって異なるが、一般的には、Spring, Summer, Fall, Winter (Fall 1、Fall 2と言うところも多い.) Holidayというように区分されている。 アメリカは、地理的に東西、南北に広がっている為に、お店からの納期の希望は、地域によって大きく異なるので、秋物を9/30に納品して欲しいなどの日本では考えられない納期指定の注文が珍しくない。
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